שופרסל ורמי לוי
שתי רשתות שיווק מזון המפורסמות והגדולות בארץ.
אין ישראלי שלא שמע על שופרסל או רמי לוי, וקשה למצוא ישראלי שמתגורר כאן ולא ביקר באחד הסניפים שלהם, לפחות פעם או פעמיים בחייו.
הסניפים שלהן פרושים בכל רחבי הארץ. מיליוני ישראלים מבקרים בהם בכל חודש. גברים נשים וילדים, דתיים וחילונים, יהודים וערבים - נכנסים לסניף (ה"סוּפֶּר"), קונים מוצרי מזון או חומרי ניקוי עומדים בתור בקופה ויוצאים עם עגלת קניות וסלים, מעמיסים על האוטו שמחכה בחניון.
יש עוד רשתות מזון, קטנות או גדולות, אבל שופרסל ורמי לוי, ביחד וכל אחת לחוד, הן הכי ישראליות שיש – בסיפור ההיסטורי שלהן, בתדמית, בסגנון העבודה.
אפילו השם.
תחשבו על זה: לשתיהן שֵם עברי עם קשר אסוציאטיבי למורשת היהודית.
שופרסל וגם רמי לוי מתגלגלים על הלשון וקלות להגייה. לדוברי עברית ולדוברי ערבית, לדוברי אנגלית או לדוברי ספרדית. ברוסית ובאמהרית. וגם זה יתרון במדינת מהגרים כמו שלנו, שבה רוב האזרחים הגיעו מארצות אחרות ודיברו בשפות שונות.
זו גם הסיבה למה הולכים לקנות בשופרסל. לא ב"שופרסל דיל" או "שופרסל שלי" או כל אחד מהשמות השונים שהרשת בוחרת למתג את הסניף הקרוב אליכם.
ובגלל זה גם לא הולכים ל"רמי לוי שווק השקמה", שזה השם המקורי של הרשת - אלא הולכים לרמי לוי.
שלטי הסופרים הכי נפוצים בישראל
מימין: שופרסל, משמאל: רמי לוי
שופרסל ורמי לוי הן חלק מהנוף במרחב הישראלי. כמו: קופת חולים או מתנ"ס, כמו נתב"ג או רחוב הרצל.
שופרסל הבכורה. היא היתה קודם, מיד אחרי שקמה המדינה. רמי לוי הגיע אחרי עשרים שנה. לשופרסל הרבה יותר סניפים ועובדים, המחזור הכספי שלה גדול יותר וכך גם נתח השוק הארצי. רמי לוי, בשמה הרשמי: "רמי לוי שיווק השִקמה" - ממוקמת הרחק ממנה, במקום השני בדירוג רשתות שיווק מזון, אבל הרבה לפני כל המקומות הבאים בדירוג.
ויותר מכל האחרות – שופרסל ורמי לוי צרובות בתודעה שלנו עם מכנה משותף והרבה ניואנסים קטנים שמבדילים ביניהן.
המכנה המשותף ברור ופשוט: אלו שני תאגידים ענקיים שמעסיקים, כל אחד, אלפי עובדים ומגלגלים מיליארדי שקלים בכל שנה. שניהם קימעונאי המזון הגדולים בישראל, עם מגוון ענק של מוצרים. כל יצרן או משווק רוצה להניח את התוצרת שלו על אחד המדפים בסניפים שלהם.
וההבדל ?
לכל רשת סגנון אחר, תדמית אחרת, סיפור אחר הנוגע בהוויה הישראלית - ואלה יכולים להסביר למה צרכנים קונים בסוּפֶּר אחד, למרות שהשני נמצא ממש לידו, קרוב אליו.
בשורה התחתונה:
שופרסל זה מותג של איכות ואחריות, למשפחות מהמעמד הבינוני ומעלה.
רמי לוי זה מותג עממי לעניים וגם לעשירים שרוצים לקנות בזול.
רמי לוי
שופרסל
מעל השורה התחתונה מסתתרות שורות היסטוריות וחברתיות שמסבירות אותה.
הנה כמה מהן:
שופרסל היא תאגיד עסקי מכובד, ישות אנונימית של בעלי הון. חברה בע"מ, שנסחרת בבורסה ומפרסמת מאזנים שנתיים. יש לה בעלי מניות ומועצת ומנהלים, ורק מעטים מאד בישראל יודעים מי הם. מנהלי החברה ובעליה נמנו מאז ומתמיד על הבראנז'ה העסקית בישראל, המעונבת והמיוחסת. פגשו אלה את אלה בכנסים עסקיים ובמסיבות קוקטייל, עברו מניהול חברה אחת לניהול חברה אחרת בענפי התעשייה והמסחר הישראליים.
רמי לוי הוא גם חברה בע"מ שמפרסמת מאזנים שנתיים ואפילו נסחרת בבורסה – אבל זה רמי לוי. המנכ"ל והמייסד ובעל הבית היחידי שלה, ומקיפים אותו בני משפחתו הקרובים ביותר. רמי לוי הוא איש. בשר ודם. אפשר לראות אותו. "לגעת" בדמותו. עוד לפני שנהיה מיליארדר, ואולי אפילו גם אחרי – זה מרגיש כאילו אתם מכירים. כשאתה יוצא מהסניף שלו ומשהו לא מוצא חן בעיניך, אתה יכול לדמיין את עצמך פונה אליו ישירות ומתלונן.
שופרסל הוקמה בשנותיה הראשונות של המדינה. מייסדיה, כולם בעלי הון שהשתייכו למילייה שממנו באה ההגמוניה השלטונית – יהודים מארצות המערב, שדיברו בינם לבין עצמם בעברית תקנית מתובלת באנגלית וביידיש, וידעו למי אפשר לפנות כדי לסגור עניינים עסקיים.
רמי לוי החל לפעול בשנות ה-70, בשוּק מָחנֶיוּדָה בירושלים. הוא עצמו, בן למשפחה ממוצא כורדי, לא השתייך לשום בראנז'ה עסקית. העברית שלו היתה עברית של השוק ואת הסחורה בחנות הוא מכר לירושלמים מהסביבה שרצו לקנות בזול, וכשהרוויח קצת, פתח עוד חנות ואחר כך עוד חנות.
רמי לוי המייסד, הבעלים והמנכ"ל
של רשת השיווק רמי לוי שיווק השקמה
מפגש נוסטלגי של מנכ"לים בשופרסל. מימין לשמאל:
דוד ויינשל, יוסף גבע, אפי רוזנהויז, דוד אלפנדרי
רשת שופרסל מתנהלת כמו שמקובל בעולם העיסקי. יש הנהלה ראשית ומעליה דירקטוריון, ומתחתיה סמנכ"לים וחטיבות. מדיניות הניהול שלה קלאסית, הכל בה נמדד לפי פרמטרים כלכליים שנלמדים באקדמיה ובעולם הכלכלי. הם שמים דגש על מתח רווחים גבוה, קידום מנועי צמיחה, ניצול שטחי מכירה, מחקרי שוק, וייעול השיווק - הכל לפי הספר.
רמי לוי לא למד באוניברסיטה, ואפילו לא סיים תיכון. הוא בכלל דיסלקט. אלוהים העניק לו חושים מסחריים והוא עובד רק איתם. ככה הוא התחיל, עם חנות קטנה בשוק, וככה הוא ממשיך ועובד גם אחרי שהוא כבר מנהל מעצמה כלכלית. קונה סחורה ב-100 שקל ומוכר אותה ב-105 שקל. מרוויח פחות על היחידה וגורף את הרווח הסופי מכמויות מכירה גדולות.
שופרסל מכוונת אל מעמד הביניים ומעלה עד העשירון העליון. הסניפים שלה נמצאים בכל מקום בו יש ישראלים מהמעמדות האלה. אלו סניפים נקיים ומסודרים שמעניקים חוויית קנייה עניינית נעימה ומרוחקת, ואי-אפשר לטעות ביד המכוונת מלמעלה.
רמי לוי מכוון לשכבות מהמעמד הסוציואקונומי הנמוך, אבל לא רק. הוא מציע חווית קנייה ייחודית שמציגה לצרכן אוירה של שוק. מי שנכנס לסניף של רמי לוי מקבל את הרושם שבסניף הזה חוסכים בהוצאות תפעול כדי שהמחיר יהיה נמוך יותר. חוויית קנייה כזו יכולה להתאים גם למי שאין כסף וגם למי שיש אבל רוצה לחסוך.
ויש עוד:
שופרסל פותחת סניף בשכונה עירונית וקוראת להן: שופרסל יש.
רמי לוי פותח סניף דומה וקורא לו: רמי לוי שכונה.
שופרסל משלם הרבה כסף לפרזנטורים מפורסמים שיככבו במסעות פרסום.
רמי לוי הוא הפרזנטור של רמי לוי שיווק השקמה. מצטלם עם אבטיח ביד, מדבר בשפה של השכונה.
בשופרסל שולחים מנהלים בדרג נמוך להתראיין בתקשורת.
רמי לוי מכיר את כל הכתבים לענייני צרכנות בכלי התקשורת. הוא בעצמו מתראיין אצלם.
כמה ממנהלי שופרסל לדורותיהם הסתבכו בפלילים, והיו מעורבים בשערוריות כלכליות.
רמי לוי נחשב סוחר הגון. הצרכנים שלו בטוחים שהוא לא ירמה אותם.
מנהלי שופרסל זוכים בפרסים והוקרה של גופים כלכליים מהבראנז'ה העסקית.
רמי לוי התכבד להדליק משואה בטקס הדלקת המשואות ביום העצמאות 2015.
* * * * * * * * * * * * * * * * *
זה פחות או יותר תקציר הסיפור של שופרסל ורמי לוי.
ואחרי שמבינים את הניואנסים הקטנים שמבדילים ביניהן, אפשר להבין גם:
למה כששופרסל מחלקת דיווידנדים שמנים למנהליה ולבעלי המניות, זה מעצבן את הצרכן הישראלי שמרגיש כאילו חיים על חשבונו והוא מממן אותם. וכשרמי לוי מושך דיווידנדים שמנים אף אחד לא מעז להיכנס אל הכיס שלו. פשוט: כי זה רמי לוי.
זה רמי לוי
אתם כבר מכירים אותו.
חתיכות היסטוריה
הסניף הראשון של שופרסל נפתח בתל אביב בשנת 1958, ברחוב מרכזי באזור היוקרתי של העיר תל אביב, בסביבה עירונית יוקרתית בה התגוררו בני המעמד הבינוני והגבוה. זה היה הסופרמרקט הראשון שנפתח בישראל, ובישר את פתיחת המרכולים ורשתות שיווק – עם קופה רושמת ועגלות קנייה. פתיחתו לוותה בהפגנות של בעלי מכולת וארגוני עובדים שהבינו כי הם מאבדים פרנסה.
הסניף עוד קיים שם עד היום, ומלבד השלט בכניסה, אין למקום שום ערך היסטורי או חברתי. המקום לא זוכה להתעניינות, והמבקרים היחידים בו הם צרכנים שגרים בסביבה.
הסניף הראשון של שופרסל ברחוב בן יהודה בתל אביב
רמי לוי פתח את החנות הראשונה שלו בסימטה צדדית ליד שוק מחנה יהודה בירושלים, באזור ישן ומוזנח. החנות עוד קיימת שם, והרחוב בו היא שוכנת, רחוב השקמה, נקרא על שמה המקורי של הרשת ("שיווק השקמה").
החנות הזו הפכה לאטרקציה תיירותית - היא חלק מתוכניות סיור של מורי דרך. בכל יום נראים שם קבוצות סיור של מטיילים בירושלים. הם מגיעים אל הסמטה, שומעים מהמדריך על ההיסטוריה של החנות, ומצטלמים על ידה למזכרת.
אטרקציה תיירותית: החנות הראשונה ש ל רמי לוי שיווק השקמה בירושלים. מכאן צמחה האימפריה.
זהו חלק מפרויקט "כמוסת זמן ישראל 1948-2023".
מה היא כמוסת הזמן ?
לקט נבחר של 75 תמונות מצב ישראליות כאלה שהיו ועדיין כאן איתנו. כל אחת מהן שווה הגדרה מעודכנת עם כמה מילות הסבר יחד עם טיפ טיפה היסטוריה. ככה בקטנה - וכולן יחד נכנסות לתוך כמוסת זמן וירטואלית שתישאר באוויר למען הדורות הבאים.
אפשר לראות מה נכנס אליה בהקלקה על הכמוסה.
