top of page
תוצרת הארץ

תוצרת הארץ מיוצרת כאן אצלנו בישראל, על ידי יצרנים מקומיים.

היא קיימת למעלה מ-100 שנים, ועדיין לא יודעת מה מקומה בחברה הישראלית. גם הישראלים עצמם עוד לא החליטו: האם "תוצרת הארץ" זה מושג שמביע גאווה או זלזול.

כך או כך, מדובר במיתוג. 

צמד המילים האלה מבליט את מקום הייצור של המוצר, בישראל, כדי לייחס לו תכונה ייחודית - חיובית או שלילית. המשמעות שלה תלויה בהקשר ומשתנית בהתאם לרוח זמן, למסגרת שבה נאמר ולאנשים שאומרים.

מיתוג התוצרת הישראלית כתכונה חיובית מתקיים מאז ומתמיד.

שותפים לו פוליטיקאים ואנשי ציבור שמתנדבים להיות לוביסטים עבור יצרנים מקומיים. זה טוב ליחסי ציבור וטוב ליצרנים ולכלכלה שלנו. ובעיקר: זה מביא פרנסה לאחינו בני ישראל מהמפעל בקיבוץ, מהמעבדה בפתח תקווה, מהנגרייה שהוקמה באזור התעשייה של עיר בנגב, מהחממות במושב הגלילי.

פעם, כשהוקמה המדינה, כשהיתה כאן רוח פטריוטית וכולם היו בשביל כולם - המותג היה חזק מאד ובעל ערך.

ככל שהמשק הישראלי התבסס והתברג בכלכלה העולמית, המותג נחלש וערכו ירד. הצרכנות היתה לעניין מרכזי בחברה הישראלית, הביקוש לסחורה מתוצרת מקומית הלך ופחת. שפע מסחרי מציף את השוק הישראלי, בחנויות ובאינטרנט, והצרכנים לא מרגישים נקיפות מצפון לומר כי הסלון האיטלקי שווה יותר מהסלון שמיוצר בפתח תקווה, והשמלה שמיוצרת בספרד מותגית יותר מהשמלה של "רונית הדוגמנית", והגבינות הצרפתיות טעימות יותר מהגבינות של תנובה.

לא רק השפע.

גם ליצרנים מקומיים יש חלק נכבד בירידת ערכה של תוצרת הארץ, כאן בישראל. הם בעצמם פנו לשווקים בחו"ל, סיפקו להם את מיטב תוצרתם עם הכיתוב "מייד אין יזראל", והותירו לבני ארצם את מה שלא הצליחו למכור מחוץ לארץ. 

נכון להיום נראה כי תוצרת הארץ יצאה לרגע מההיסטוריה ונכנסה מדלת אחרת, כשהיא חגיגית יותר וממותגת יותר. נושאת את התואר המתקדם: "תוצרת כחול לבן".

המילים עדכניות והגרפיקה מוסיפה צבע לתוצרת שלא הלכה לשום מקום. וכמו ההיסטוריה של הישראלים בארץ, גם היא עברה כמה גלגולים על השפתיים עד שהגיעה למעמדה הנוכחי, המתעתע, שאינך יודע אם זו מחמאה או מגרעה.

כחול לבן 1א.jpg

פרסומת למוצרי כחול לבן תוצרת הארץ

חתיכות היסטוריה


תוצרת הארץ יצאה לדרך בשנות ה-20 של המאה הקודמת.

אז החל היישוב העברי להתבסס, תחת שלטון המנדט הבריטי, והחלה התארגנות של מוסדות לאומיים שהכינו את התשתית למדינה עברית. בין יתר המוסדות שהוקמו, היה ארגון שמטרתו להחדיר לצרכנים ולסוחרים את הצורך ברכישת תוצרת מקומית - "האיגוד לתוצרת הארץ". הארגון פעל בחסות הוועד הלאומי (המוסד העליון של היהודים בארץ), והתרכז במסעות הסברה ושכנועים בכל רחבי היישוב העברי.

לא תמיד הסתפקו בהסברה. כך למשל, כשגילו מפעל שמשתמש בחומרי גלם מתוצרת חוץ – עשו לו שיימינג ציבורי, תוצרתו הוחרמה ועובדיו שבתו.

אלימות בתוצרת הארץ - 1946.jpg
כתבה בעתון הארץ 1946
מודעת תוצרת הארץ - 1933.jpg
מודעה 1932

אחרי הקמת המדינה, ב-1948, היתה כבר ממשלה שמנהלת את העניינים.

לממשלה היו כלים כבדים להגנה על תוצרת הארץ, כמו: הטלת מיסים גבוהים על יבוא של תוצרת חוץ. במקביל, העלתה את המושג לדרגה גבוהה בסולם הפטריוטיות - תוצרת הארץ היתה מטרה לאומית, כמו קיבוץ גלויות, כמו יישוב הארץ ושירות צבאי והנפת הדגל כחול לבן. כל אזרחי ארצנו הקטנה נדרשו לתת כבוד למוצרים ומצרכים שיוצרו כאן במדינת ישראל. לרכוש אותם מתוך גאווה, כי הנה זה עתה הקמנו מדינה וקומתנו נזקפת בזכות התוצרת המעולה שמיוצרת בארץ.

בדרך כלל זה עבד.

האיכות לא היתה במקום הראשון, וגם המחיר לא, אבל ההרגשה היתה שווה את המחיר. אזרחי המדינה היו פטריוטים נלהבים, מוכנים לעשות הכל כדי לשמור על מה שיש להם בידיים – מדינה יהודית אחרי אלפיים שנות גלות.

במשך כשלושה עשורים, נתנו כבוד לתוצרת ארצנו שהשתלבה באורח חייהם של הישראלים 24/7 - הם לבשו בגדים של "אתא", אכלו פתיתים של אסם, שתו קפה עלית, לגמו יין של "כרמל מזרחי", אחסנו מזון במקרר של אמקור, חיממו את הבית בתנור פרידמן, ישבו על "כסא נוח" של עונג, ירו בתת-מקלע עוזי, ונסעו במכונית "סוסיתא".

 

בשלהי שנות ה-70 חל פיחות במעמדה של תוצרת הארץ.

זה קרה לאחר המהפך - אזרחי ישראל הדיחו מהשלטון את ראשי הממסד הישן והוותיק, ובחרו ממשלה ימנית עם ערכים ואידיאולוגיה שונים לגמרי. לשלטון החדש לא היתה מחויבות לערכים הסוציאליסטים של קודמיו. להיפך: הוא עשה הכל כדי לטשטשם ולהעלימם - את המגזר הקיבוצי, שנהנה מהטבות מופלגות, ואת "ההסתדרות" שנשאה דגל סוציאליסטי אבל פיתחה גינוני שררה שהביאו כבוד והרבה כסף, לה ולמקורביה. 

מוביליה החדשים של כלכלת ישראל, דגלו בתחרות ו"שוק חופשי" ופעלו לקיים אותם -  בתהליך ארוך שנמשך שנים אחדות נפתחו שערי הארץ ליבוא תוצרת חוץ, והחנויות התמלאו במבחר עצום של מוצרים מכל העולם.

המשק הישראלי התארגן למציאות החדשה.

יצרנים ותעשיינים חזקים בעלי בסיס כלכלי איתן, המשיכו לפעול ולייצר בנחישות, גם אם הרוויחו פחות. מי שהיה יכול, אף החל בעצמו לייבא חומרי גלם ומוצרים מוגמרים, פיטר פועלים וצמצם את פסי הייצור.

אחרים, שנהנו מתמיכת הממסד הישן, לא החזיקו מעמד, וקרסו. השיא היה ב-1985 כשנסגר מפעל הטקסטיל "אתא", הסמל של תוצרת הארץ. המפעל שייצר את הבגדים שלבשו כולם – גברים נשים וילדים.

קריסת המפעל הוותיק אישרה את מה שהיה ברור לכולם: התוצרת המקומית כבר לא נהנית ממעמד פריווילגי, ועל כל יצרן לעבוד קשה כדי לזכות באמון הצרכנים.

במאה ה-21, העולם נהיה גלובלי, וכך גם הסחר וכל ענפי הכלכלה.

צרכנים נעים בין תוצרת של המשק הישראלי לתוצרת חוץ, ולא עושים חשבון. קונים על פי מצב הרוח או מצב המזומנים או האשראי. תנועה ערה של סחורות מתקיימת בין השווקים בארץ לשווקים בחו"ל - באוניות ובמטוסים - ואלה כמו אלה מעדיפים לקנות או למכור בהתאם לרווח המיידי או למיתוג הסחורה.

אחת לכמה  שנים, התאחדות התעשיינים מוציאה מהבוידעם את הסלוגן הפטריוטי של תוצרת הארץ, ומנסה לשכנע ישראלים להעדיף תוצרת בני עמם. הסלוגן שודרג וקיבל מיתוג של "תוצרת כחול לבן", אבל גם להם ברור שאין לו ערך רב. כוחו יפה לפרקי זמן קצרים בתקופות של מצבי חירום או בחגים לאומיים.

במלאת למדינה יובל 75, המיתוג  עושה את המוצר וקובע את הטעם של הצרכנים. וכמו בעולם, הביקוש אליו מושפע לא רק מהאיכות אלא גם מהשקעה בפרסום ויחסי ציבור.

העיקרון הזה חל גם על תוצרת הארץ, שעדיין לא הצליחה למתג את עצמה - כתוצרת איכותית או פטריוטית.

        זהו חלק מפרויקט "כמוסת זמן ישראל 1948-2023".


מה היא כמוסת הזמן ?

לקט נבחר של 75 תמונות מצב ישראליות כאלה שהיו ועדיין כאן איתנו. כל אחת מהן שווה הגדרה מעודכנת עם כמה מילות הסבר יחד עם טיפ טיפה היסטוריה. ככה בקטנה - וכולן יחד נכנסות לתוך כמוסת זמן וירטואלית שתישאר באוויר למען הדורות הבאים.

אפשר לראות מה נכנס אליה בהקלקה על הכמוסה.

bottom of page